EL RECORRIDO INTEGRAL DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

 

Por Carlos Primera Leal(carlos.primera@gmail.com)

Daniela necesita ir de la cuidad “A” a la “B”, para ello escoge la empresa de transporte “Viaje Seguro (VS)”. Desde el momento que Daniela considera a la empresa VS para recibir el servicio de transporte, hasta que se baja de la unidad de transporte en la ciudad “B”, ha interactuado, al igual que el resto de los pasajeros, con el servicio a través de sus “puntos de contacto” tales como, la vendedora de pasajes, página Web, personal de control para abordar unidad, el conductor y la unidad de transporte, entre otros. Algunos de los pasajeros pueden manifestar su agrado y satisfacción por el excelente servicio recibido; en cambio otros, pueden expresar enojo y desagrado por el pésimo servicio. Según Walters (2021), los puntos de contacto son los responsables de generar confianza y lealtad, con las experiencias positivas que generan o son capaces de erosionar esa confianza y lealtad, para crear experiencias negativas.  Tanto las personas satisfechas como las enojadas, estuvieron involucradas en lo que se denomina “Experiencia del Cliente” o “Customer Experience (CX)”. Toda esa cadena de puntos de contacto de principio a fin y señalados para los pasajeros, representa el recorrido integral de la experiencia del cliente.

¿Qué es la experiencia del cliente y su recorrido integral?

La experiencia del cliente es muy personal, emerge durante el recorrido integral por la interacción con los puntos de contacto y ocurre en la mente del cliente. Reason, Lovlie and Brand en su libro “A Practical Guide for Optimizing the Customer Experience” afirman que es un resultado humano y subjetivo. Ese resultado surge de comparación de dos factores: la percepción del cliente y sus expectativas.  La percepción ocurre cuando el cliente interactúa de una manera integral con el producto o servicio; por otro lado, las expectativas se relacionan con lo que espera el cliente al interactuar con el producto o servicio. La siguiente figura muestra que el recorrido integral de la experiencia del cliente ocurre en tres fases que se explican a continuación: antes, durante y después.

Figura 1. El recorrido de la Experiencia del Cliente

Fase 1. Antes. Expectativas.

En esta fase el cliente posee una necesidad o necesidades que debe satisfacer con un producto o servicio específico. Es importante resaltar que el cliente es un individuo con una cultura, gustos, intereses, valores, deseos específicos y probablemente, con información de la promesa que hacen los proveedores del producto o servicio que necesita; todo lo anterior, conforma las llamadas expectativas asociadas a la esperanza o posibilidad razonable de satisfacer la necesidad o necesidades planteadas. Por ejemplo, el cliente, Daniela, necesita conseguir un pasaje para trasladarse a la ciudad “B”  y sus expectativas se relacionan con un día específico de viaje, en horario matutino, a un precio razonable, en un vehículo con asientos cómodos que ofrezca seguridad  y personal atento.

Fase 2. Durante. Expectativas .vs. Percepción.

En esta fase el cliente interactúa con el producto o servicio que promete satisfacer su necesidad o necesidades o resuelve su problema o problemas; cuando se satisface la necesidad o se resuelve el problema, se dice que el cliente recibe un aporte de valor. Ocurrida la interacción, vía los puntos de contacto, el cliente recibe información a través de sus sentidos que le permiten percibir lo que está recibiendo como producto o servicio, conformando en la mente del cliente, la denominada percepción. Esa percepción es comparada con las expectativas generadas en la fase anterior; si en esa comparación,  las expectativas no son satisfechas, la experiencia del cliente es negativa, es entonces una experiencia fallida.

Por el contrario, si las expectativas son simplemente satisfechas, el cliente tiene una experiencia positiva, con cierto aporte de valor que por lo regular va de la mano con la eficiencia y la eficacia de los procesos que la hacen posible. En cambio, si en la comparación planteada anteriormente, las expectativas son superadas y la experiencia alcanza un nivel superior, se le denomina experiencia del cliente de deleite o de excelencia. En esta experiencia, el cliente recibe un gran aporte de valor y es gratamente sorprendido, recibiendo más de lo que esperaba del producto o servicio.

Para el ejemplo planteado previamente, la experiencia negativa podría relacionarse con puntos de dolor relacionados con unidad de transporte incómoda e insegura, trato despótico de empleados, hora de salida y de llegada diferente a la prometida,  entre otras posibilidades. Una experiencia positiva ocurre cuando se cumple todas las expectativas del cliente con respecto al servicio de transporte requerido. La experiencia que deleita al cliente ocurriría cuando se cumplen las expectativas  pero además, recibe “extras” que lo asombran y no esperaba, por ejemplo, un trato espléndido, presentación de un humorista para animar el viaje, acceso a películas de cartelera y un bono de descuento para el próximo viaje, por mencionar algunas posibilidades.

 

 

Fase 3. Después. Consecuencias.

Se refiere básicamente a los resultados de la experiencia y se asocia a la conducta que asume el cliente después de interactuar con el producto o servicio. Cuando la experiencia es negativa, el cliente considera que el producto o servicio no le aporta el valor esperado, ocasionándole malestar, impotencia, rabia, decepción y frustración por no poder satisfacer su necesidad o necesidades; la experiencia negativa impulsa la pérdida de clientes, disminución de ingresos, referencias negativas y recuerdos de momentos desagradables.

Cuando la experiencia es positiva, en el cliente surge una sensación de logro, de satisfacción por el valor que le aporta el producto o servicio con el cual interactuó, no obstante,  si consigue otro producto o servicio, que le aporte más valor, indudablemente optará por esa opción y por lo tanto surge el riesgo de perder clientes e ingresos.  Finalmente, la experiencia que deleita aporta al cliente un valor mayor al esperado y además, altos niveles de satisfacción. También produce felicidad, asombro y encanto, entre otros sentimientos positivos que aseguran clientes fieles a la marca, los cuales generan más ingresos, referencias positivas y empleados involucrados, entre otros beneficios.

En definitiva, toda empresa debe conocer al dedillo todas las fases del recorrido integral de cada tipo de cliente que posea. Ese recorrido debe ser contantemente actualizado con la información del cliente para mejorar incrementalmente la experiencia, minimizando o eliminando los puntos de dolor y propagando lo puntos de deleite. El recorrido integral debe ser diagnosticado para identificar problemas, que pueden enfrentarse con la Metodología Design Thinking y algunas de sus herramientas, para ofrecer soluciones innovadoras.  En publicaciones futuras, trataremos las herramientas que apoyarán el diagnóstico y análisis del recorrido integral del cliente, entre ellos podemos mencionar: mapa de empatía, user persona, mapa de experiencia, customer journey map, mapa de escenario y service blueprint map.

 

¿Por qué es importante conocer el recorrido de la experiencia de nuestros clientes?

La experiencia del cliente es importante porque aporta valor al cliente y a las organizaciones empresariales que suministran el producto o servicio que el cliente necesita, satisfaciendo como mínimo sus expectativas. La experiencia del cliente positiva o de deleite se ha convertido en una especie de  “tesoro escondido” que todas las organizaciones empresariales buscan y desean implementar. En una investigación realizada a más de mil ejecutivos, el servicio de Analítica de Harvard Business Review (2020) develó que el 58% de esos ejecutivos señalan que en los años venideros se enfocarán en CX como una prioridad tope en sus negocios; casi todos ellos afirmaron que están invirtiendo en CX, moviéndose rápidamente de la planificación a la acción. Por otra parte  hotjar (2018), afirma que empresas líderes en el uso de CX reportaron ingresos mucho más altos que sus contrapartes. Resaltan que el 42% de las empresas maduras, en el uso de CX, tienen ingresos anuales de más de $ 100 millones, mientras que casi la mitad de las empresas que ignoran CX, ganan menos de $ 1 millón al año; esta afirmación surgió de entrevistas a dos mil profesionales en el área de Customer Experience. 

Como resultado de lo indicado en las investigaciones señaladas y otros estudios referidos en la literatura especializada del tema, es  indudable la importancia de la experiencia del cliente, por su aporte de valor a las organizaciones. Por esa razón, toda organización debe analizar y mejorar constantemente la experiencia que ofrece a sus clientes.

Para concluir, la gestión adecuada de la experiencia del cliente asegura beneficios tanto para el cliente como para las organizaciones. Las empresas que colocan al cliente como centro de sus actividades se enfocan en las experiencias positivas y las experiencias que deleitan,  evitando o minimizando las experiencias negativas por su impacto contraproducente en los ingresos, en la pérdida de clientes e imagen de la marca, entre otros resultados indeseables. Clientes con experiencias que deleitan, siempre serán fieles a las organizaciones que los asombre y los haga felices, al suministrarle  productos o servicios que adoran por el gran aporte de valor.

Para que el recorrido de la experiencia del cliente sea exitoso debe ser ese tesoro descubierto y gestionado adecuadamente, por la organización empresarial, vía la continua recopilación y análisis de datos para detectar los puntos de dolor y atacarlos a través del rediseño ágil de la experiencia que también debe considerar los puntos de satisfacción y deleite para mantenerlos, propagarlos y potenciarlos a lo largo del recorrido.

Potenciar la experiencia del cliente a lo largo de su recorrido es una estrategia ganar-ganar por su aporte de valor a clientes, empleados y beneficios organizaciones. 

No esperes más, enfócate en el recorrido de la experiencia de tus cliente y verás resultados positivos a corto plazo. 

 

Referencias.

Duncan E., Fanderl H., Maechler N. and Neher K. (2016). Customer experience: Creating value throught transforming customer journeys. McKensy & Company.

Harvard Business Review Analytics Service HBR (2020). Findings survey executives.   

Maechler, N.,  Neher, K.,  and Park, R. (2016). From Touchpoints to Journeys: Seeing the world as customers do. McKensy & Company. Consultado en  https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do  fecha de consulta 15/08/2021.

Portal hotjar (2020 ). CX stats and trends. Consultado en https://www.hotjar.com/customer-experience/trends-and-stats/ fecha de consulta 10/08/2021.

Real Academia Española. (2014). Diccionario de la lengua española. Vigesimotercera edición. Madrid, España: Autor. Consultado en https://www.rae.es/ fecha de consulta 10/08/2021.

Reason B., Lovlie L., and Brand M. (2016). A Practical Guide for Optimizing the Customer Experience. Service Design for Business. USA:Wiley.

Walters J. (2021). Understanding your Customer´s Journey. MOOC. OpenSAP. https://open.sap.com/courses/cx1-tl