La propuesta de valor es la promesa que concibe
una empresa, para clientes potenciales, acerca de sus productos y/o servicios;
la promesa expresa el valor que esos productos y/o servicios generan, al
satisfacer necesidades de esos clientes o solucionan sus problemas, de manera
diferente a la competencia. Es importante resaltar que la propuesta de valor es
solamente un componente de un modelo de negocio, donde interactúa
sistémicamente con otros elementos, como son: segmentos de mercado, canales,
relaciones con los clientes, fuentes de ingreso, recursos clave, actividades
clave, asociaciones clave y estructura de costos. La propuesta de valor debe
ser el primer paso para el desarrollo del modelo de negocio.
El desarrollo de la propuesta de valor requiere la interacción de varios elementos que se muestran en la figura 1 y se describen a continuación.
Elementos de la Propuesta de Valor.
Básicamente la propuesta de valor surge de la
interacción de dos elementos: Segmento de Mercado y la Propuesta de valor
propiamente dicha (Mapa de Valor).
1. El segmento de mercado se refiere a
ese grupo de personas o entidades, con un perfil similar, en lo referente a
necesidades, comportamientos y atributos comunes; el perfil está estructurado
en tres elementos: tareas, frustraciones y alegrías. Las tareas se refieren a “¿qué hacen los
miembros del segmento del mercado para cumplir sus objetivos relacionados con
sus necesidades y/o problemas?” Por otro lado, las frustraciones representan
los obstáculos y riesgos que enfrentan los miembros del segmento, en su intento
de cumplir sus objetivos; las alegrías, se refieren a esos resultados positivos
y beneficios que quieren conseguir los miembros del segmento del mercado cuando
cumplen sus objetivos. El Segmento de mercado produce como salidas, lo más
importante de las alegrías y frustraciones: alegrías esenciales y frustraciones
extremas, tal como se muestra en la figura 1.
2. Propuesta de Valor. Describe los productos y/o servicios que ofrece
la empresa, al segmento de mercado, hacia el cual se orienta. Es básicamente un
discurso concreto que expresa cómo soluciona un problema o satisface una
necesidad del segmento objetivo; también expresa ventajas y beneficios que
aportan elementos de juicios para que el cliente potencial capte el valor que
se le promete y se decida por la propuesta que se le ofrece. Está estructurado en tres áreas: productos/servicios,
creadores de alegrías y aliviadores de frustraciones. El área de los
productos/servicios contienen una lista de los productos/servicios que se
ofrecen. En el área de los creadores de alegría, se indica cómo esos
productos/servicios ofrecidos, crean alegrías a los clientes; en el área de los
aliviadores de frustraciones, se indica cómo los productos/servicios minimizan
o eliminan las frustraciones del cliente. La propuesta de valor genera como
salidas lo más importante de las alegrías y los aliviadores: creadores de
alegrías esenciales y los aliviadores de frustraciones extremas.
3. Encaje. Se refiere a un proceso que
verifica si los creadores de alegrías y los aliviadores de frustraciones, que
genera la “Propuesta de Valor” a
través de los productos/servicios ofrecidos, coinciden con alguna de las
alegrías esenciales y las frustraciones extremas que resultan del “Segmento de Mercado”, tal como se nota
en la figura 1.
a. Si hay coincidencia, se genera una
propuesta de valor que se somete a consideración del segmento de mercado. Si el
mercado responde favorablemente (le aporta valor), es necesario desarrollar un
modelo de negocio rentable y escalable para los productos/servicios definidos
en la propuesta de valor y finalizar el desarrollo de la propuesta de valor.
Note
que la propuesta que se somete a consideración del mercado utiliza información
que se ha obtenido previamente: el nombre del producto o servicio, el segmento
del mercado al cual se dirige, lo que necesita/quiere ese segmento, el
aliviador del punto de dolor o frustración y el creador de ganancia o alegría.
Por
ejemplo, una primera versión de una propuesta de valor para una App (Tratapp) que
apoya el tratamiento de personas de tercera edad, podría ser: “ Tratapp es un asistente médico, con base en
inteligencia artificial, que apoya la gestión del tratamiento médico de personas
de la tercera edad, adaptándose a las necesidades particulares de cualquier paciente
y su tratamiento. Tratapp emite y recibe instrucciones de voz, manteniendo un
registro minucioso de la aplicación del tratamiento y la evolución del paciente”
b. Si no hay coincidencia, es necesario
revisar nuevamente los tres elementos del segmento de mercado y se repiten los
pasos 1 al 3.
En resumen, la propuesta de valor es un medio
fundamental para convencer, al mercado objetivo, acerca del valor que le aporta
el producto o servicio ofrecido, al solucionar alguno de sus problemas
apremiantes o satisfacer una necesidad fundamental. El trabajo que se hace con
los elementos de la propuesta de valor, proporciona la información para crear
los argumentos que recibirá el cliente acerca de los productos y servicios que
ofrece la empresa; dicha información provee los elementos de juicio necesarios
para tomar una decisión inteligente.
Referencias
Leader Summaries (S/F). Alexander Ostelwalder y Yves
Pigneur. Diseñando la propuesta de valor (Resumen libro). Disponible en: https://www.leadersummaries.com/es/libros/resumen/detalle/disenando-la-propuesta-de-valor Fecha de consulta: 16/09/2023.
Osterwalder A. Y Pigneur. Y. (S/F). Resumen Diseñando la propuesta de valor. Disponible en: https://sinca.gob.mx/pdf/comunidad/Resumen_propuesta_de_valor.pdf. Fecha de consulta: 16/09/2023
Smith, A., Osterwalder, A., Bernarda, G. y
Pigneur, Y. (2015). Diseñando La Propuesta De valor. Bogota, Colombia:
Editorial Planeta Colombiana
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